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Cuando llegaste a la AFA, en 2017, había seis sponsors y al finalizar tu etapa eran 120. Argentina ya tenía a Messi y a grandes figuras. ¿Cómo hicieron para transformar a la Selección en una marca global?
Cuando llegamos, Messi ya estaba y te diría que incluso había más figuras individuales que ahora. Estaban el Kun Agüero, Higuaín, Mascherano y Di María, entre otros. A nivel de nombres propios había muchísimo talento y, con todo eso, la Selección tenía apenas seis patrocinadores y ninguno fuera de Argentina.
Lo que hicimos fue entender, desde la humildad, que la AFA todavía no era una marca global. Era un equipo de fútbol como tantos otros, cuyo gran diferencial era tener a Messi, pero no había un proyecto ni contenidos específicos para el público chino, indio o de Medio Oriente.
Solamente entre China e India tenés alrededor de 3.000 millones de personas, muchas de ellas fanáticas del fútbol y consumidoras del fútbol europeo, donde juegan nuestros futbolistas.
A partir de ese análisis diseñamos un plan a diez años, el plan de expansión global de la marca AFA. Lo presenté en 2018 ante el Comité Ejecutivo, encabezado por el presidente Tapia, y por suerte me dieron la libertad para comenzar a desarrollarlo.
Empecé a viajar a China, India, Medio Oriente, África y Estados Unidos. Me reunía con empresarios, canales de televisión, medios de comunicación y distintas compañías para contarles el proyecto que teníamos.
También contraté una agencia de marketing deportivo en cada mercado para que nos ayudara a desarrollar las redes sociales. China, por ejemplo, es un mundo totalmente diferente porque las redes sociales occidentales están bloqueadas. No existe Instagram, Facebook ni WhatsApp como los conocemos nosotros. Para una persona que llega desde Occidente es muy difícil conectarse y entender ese ecosistema.
Ahí comprendimos que teníamos que construir desde cero. Empezamos a transmitir al mundo qué era la AFA, qué proyecto tenía y a vincular la industria del deporte con el entretenimiento. Miramos mucho lo que hacen la NBA, la Fórmula 1 y la NFL, y empezamos a meternos en esa conversación.
Hoy, en China, la AFA es una marca líder, con un e-commerce que tiene más de 300 productos, redes sociales propias y diez patrocinadores regionales. Ese modelo después lo fuimos replicando en otros mercados.
China fue el primero y obviamente nos dejó un gran aprendizaje, también a partir de los errores que cometimos durante el proceso. Creo que en los mercados que vinieron después logramos avanzar más rápido y mejor.
Tu salida de la AFA se produjo en un contexto en el que la conducción quedó envuelta en cuestionamientos judiciales. ¿Tu decisión tuvo alguna relación con eso? ¿Estás involucrado en alguna de esas cuestiones?
No. Mi rol fue ejecutivo, como podría ser el de (Lionel) Scaloni desde su función de director técnico. Yo fui gerente de AFA, no fui directivo, no tomé decisiones institucionales, no firmé contratos ni administré dinero. Mi trabajo fue hacer crecer la marca AFA.
Mi salida la planifiqué un año antes del Mundial. No tuvo que ver con el contexto de (Chiqui) Tapia ni con esas cuestiones porque no me involucran absolutamente en nada. No tengo nada que ver y tampoco sé si lo que se dice es verdad o no. El tiempo lo dirá.
También hay muchas operaciones mediáticas y políticas y hay que tener cuidado con ese tipo de noticias porque a veces, unos meses después, todo queda en la nada y nadie sale a pedir disculpas por lo que dijo.
En mi caso, tengo 40 años, estuve nueve años en la AFA viajando por el mundo, adquirí mucha experiencia y ahora estoy encarando otro desafío como emprendedor, algo que ya venía planificando desde varios meses antes del Mundial. Hablé con todos los sponsors y les comuniqué que iba a ser un fin de ciclo para mí. Dejé un equipo de trabajo muy bueno, mucho más joven que yo, de más de diez personas, que está continuando con todo esto.
Siempre voy a estar ayudando. Para mí la AFA es una institución que me cambió la vida. Tengo mucho amor y agradecimiento hacia el presidente y todo el Comité Ejecutivo porque desde el día que llegué hasta el momento en que me fui me dieron total libertad para trabajar y gestionar. Gracias a eso la AFA es hoy una marca grande y, obviamente, también gracias al trabajo deportivo de Scaloni, que creo que tuvo esa misma libertad y por eso pudo hacer lo que hizo.
Por tu experiencia y por tu vínculo con el fútbol, parece difícil imaginarte alejado de ese ámbito. En medio del debate sobre las sociedades anónimas deportivas, ¿creés que los clubes deben seguir siendo de los socios?
Cien por ciento. Creo que el fútbol tiene que ser de los socios. En Europa y en otras regiones existen modelos mixtos. Hay clubes como Real Madrid y Barcelona que son de los socios, y en Alemania está la regla del 51-49, donde la mayoría también queda en manos de los socios y funciona muy bien.
Hay ejemplos de todo tipo, pero creo que en Latinoamérica lo importante es mejorar las gestiones. No tengo dudas de que los clubes tienen que ser de los socios porque cumplen un rol social que quizás en otros lugares del mundo no se necesita de la misma manera.
Un chico en Salta, Catamarca, Buenos Aires o cualquier provincia no va solamente al club a practicar un deporte. A veces va a comer, estudiar, tener un grupo de amigos o encontrar una contención social que quizá no tiene en su casa.
Eso, por ahí, en Europa no existe de la misma manera. Muchos clubes tienen un objetivo mucho más económico. Me parece que en Latinoamérica nuestro modelo funciona. De hecho, algunos de los mejores futbolistas del mundo salen de Sudamérica y por algo es. Tienen ese potrero y ese valor agregado que después los europeos vienen a buscar acá y también en África.
El fútbol europeo, además, está atravesando situaciones complejas. Italia quedó afuera de varios Mundiales, Alemania no viene compitiendo de la manera a la que nos tenía acostumbrados y Francia se nutre en gran parte de jugadores de origen africano. España también tiene figuras de raíces extranjeras.
En Argentina eso se da de otra manera y creo que el proyecto de selecciones nacionales ha sido el más exitoso de la historia de nuestro país, con un Mundial, un subcampeonato mundial, dos Copas América, una Finalissima y, para mí lo más importante, un legado.
El día que Scaloni decida irse, porque es joven y seguramente en algún momento lo hará, va a quedar un camino trazado que antes no existía. Quizás el antecedente más parecido fue la era Pekerman, aunque con resultados principalmente en juveniles y no en la Selección Mayor.
Acá se dio todo. Desde mi punto de vista, este es el camino. Los clubes tienen que ser de los socios, pero tienen que estar bien gestionados. Y eso hoy en Argentina muchas veces no pasa.
Es algo que me preocupa, que me involucra y donde me quiero meter. Tengo la energía, la experiencia, tengo 40 años y me gustaría aportar para que las cosas mejoren.
Hablás de clubes mal administrados y de la necesidad de profesionalizar las gestiones. También se menciona tu nombre en Boca e incluso como posible candidato a presidente. ¿Te gustaría dar ese paso?
Ojalá eso prospere. Me estoy formando, estoy estudiando y soy muy respetuoso de esos lugares porque estamos hablando de Boca, uno de los diez clubes más grandes del mundo, sin ninguna duda.
Creo que hoy la gestión no es buena, y no estoy descubriendo nada. Me parece que necesita más profesionales. Boca, como marca, tiene prácticamente cero desarrollo en el mundo. No tiene sponsors fuera de Argentina y en el país tiene pocos.
Tampoco tiene un área con una dirección deportiva clara y la política de refuerzos ha sido bastante mala en los últimos años. Creo que hay margen de mejora en todas las áreas. Ojalá me toque participar. No sé si como presidente o en qué calidad. Lo que sí sé es que tengo algo para aportar, con mucha humildad.
Me paso todos los días estudiando cómo funciona el fútbol en el mundo, viajando y reuniéndome con directores deportivos, gerentes de marketing y profesionales de distintas áreas de clubes de todo el mundo. Lo hice también en Estados Unidos. Durante los 50 días del Mundial aproveché para reunirme con muchísima gente, no solamente del fútbol, sino también de la NBA y la NFL.
Creo que en Argentina tenemos que vincular mucho más la industria del deporte con el entretenimiento porque hoy económicamente no estamos compitiendo. También hay un desafío en no depender exclusivamente de la venta de un jugador, porque eso a veces ocurre y otras veces no. Vos tenés que tener un plan que sea independiente de eso.
Creo que tanto Boca como todos los clubes del fútbol argentino necesitan gestiones más profesionales, personas formadas, gente que haya estudiado y que esté a la altura de esos lugares. Son instituciones enormes y hay que ser muy respetuosos. A veces vemos dirigencias que dejan mucho que desear. Ojalá mi experiencia sirva y, ya sea desde adentro de una gestión o desde afuera, estoy a disposición.
Si Boca me llamara hoy, iría a ayudar y a trasladar mi experiencia porque soy socio e hincha del club. El club está por encima de mi nombre, del nombre de cualquier dirigente y del nombre de cualquier jugador.
A veces creo que hay que dejar el ego de lado, pensar en el bien común y no en el beneficio personal.
Volviendo a la Selección, ¿la AFA tiene trazado un esquema para pensar a la Argentina del día después de Lionel Messi?
En mi caso, por lo menos, lo dejé escrito y trazado. De hecho, planificamos mucho con su entorno durante el último tiempo y desde bastante antes del Mundial, porque hay una edad biológica que él desafía permanentemente, pero en algún momento esa etapa va a llegar. Creo que hoy la marca Leo Messi es la número uno a nivel mundial. No solamente dentro del deporte. Te diría que es una de las marcas personales más atractivas y globales. No debe haber una persona en el mundo que no conozca a Leo Messi.
Por eso me parece que la AFA y Leo Messi tienen que trabajar juntos. Él es el embajador más grande que va a tener la historia del fútbol argentino, incluso por encima de lo que pudo representar Maradona a nivel de alcance global, porque Messi atravesó todas las barreras.
Las redes sociales y todas las herramientas que existen hoy, que no estaban cuando jugaba Diego, le van a permitir tener una penetración impresionante. Creo que va a ocurrir algo parecido a lo que pasó con Michael Jordan o Rafael Nadal: cuando se retire, incluso puede volverse más fuerte como marca porque va a tener más tiempo para recorrer el mundo, desarrollar proyectos y ser embajador.
Todavía no dimensionamos completamente lo que significa porque somos contemporáneos y tenemos la suerte de disfrutarlo. Le dio muchísimo a la Selección y a todos los clubes donde estuvo, pero me parece que va a entrar en otra etapa, como empresario o en el rol que él decida asumir.
Es una persona muy estudiosa, metódica, seria y responsable. La AFA es hoy una institución global y sólida, y Messi es una marca mundial. Sería ilógico que no trabajen juntos. Ojalá eso suceda.
¿Qué impresión se lleva de Salta y del encuentro de Cumbre NOA?
Es mi primera vez en Salta, así que estoy muy contento y agradecido con la organización de Cumbre NOA, que nos invitó a Mario Pergolini, a mí y a varios disertantes. Estoy sorprendido con la ciudad. Pude recorrer poco, pero lo que vi me motiva a volver con más tiempo.
Hablaste ante emprendedores, estudiantes, trabajadores y empresarios. Como especialista en marcas, ¿qué mensaje buscaste transmitirles?
Primero, trasladar un poco de mi experiencia. Hace 20 años que me dedico a esto. Trabajé en empresas como Mercado Libre e IBM, pasé por tres clubes, Banfield, Vélez Sarsfield y Rosario Central, y durante los últimos nueve años lideré una expansión global de la marca AFA, que prácticamente no existía como tal. La AFA no tenía presencia en China, India, Medio Oriente ni Estados Unidos. Tenía seis patrocinadores y cerramos el ciclo con 120, con Google como el último gran sponsor que pudimos incorporar.
Lo que tratamos de transmitir es que siempre se puede, que Argentina tiene un enorme potencial en recursos humanos y que los emprendedores, estudiantes, trabajadores y empresarios tienen que apostar al largo plazo, a la disciplina, a tener un proyecto y sostenerlo tanto en las buenas como en las malas. También hay que aprender a transitar las dudas y la incomodidad.
Hablamos no solamente de la parte laboral. En mi caso, estudio mucho filosofía y me apoyo en distintas herramientas de gestión, como el Club de las 5 de la mañana. Creo que en el alto rendimiento no alcanza con ser un buen profesional: tenés que recurrir a muchas herramientas, incluso psicológicas, para sostenerte en los momentos difíciles.
¿Qué es el Club de las 5 de la mañana y cómo lo aplicás a tu vida cotidiana?
Es un bestseller de Robin Sharma y, para mí, es una forma de vida. No solamente por la hora. En mi caso me levanto a las cuatro de la mañana, no a las cinco, desde hace muchísimos años y de lunes a lunes. Me encanta hacerlo.
Le saco muchísimo provecho a las dos o tres primeras horas del día, en total soledad, planificando, estudiando, leyendo y viendo hacia dónde va el mundo. Lo hago en un momento de absoluto silencio, antes de comenzar con la parte operativa, porque después el día te consume.
Vas de una reunión a otra, de un lugar a otro y, más en Buenos Aires, que es donde vivo, todo es muy caótico. Si no te tomás un tiempo diario para pensar a largo plazo, elaborar una estrategia, estudiar y observar qué está pasando en China, India o Estados Unidos, que son mercados que lideran el mundo, se hace muy difícil tener una mirada más amplia.
El Club de las 5 y otros métodos de gestión te ayudan a encontrar un equilibrio y te marcan un proceso de largo plazo en el que empezás a confiar porque ves que da resultados. Empezás a tener más templanza, a tomar decisiones con una base y una metodología, y a desarrollar paciencia para esperar los resultados.
Hoy vivimos con mucha ansiedad y queremos todo de un día para el otro. Estos métodos te enseñan a trabajar todos los días un poco para alcanzar un objetivo. Eso es parte de lo que tratamos de explicar en la charla.
¿Cómo se sostiene esa mirada de largo plazo en un país como Argentina, atravesado constantemente por cambios de coyuntura y crisis económicas? ¿Qué se le dice a un emprendedor?
Hay que aprender a navegarlo porque no estás ajeno a eso. Hay que ponerle mucha garra y mucho corazón, como hacen todos los emprendedores en Argentina. No es fácil.
Pero también es muy importante tomarse momentos semanales y diarios para salir un poco del día a día, aislarse de los problemas, de la coyuntura, de las crisis económicas, de las dificultades con empleados, proveedores, bancos y de todo lo que le ocurre cotidianamente a un emprendedor.
Si no te tomás algunas horas para mirar la situación desde arriba, pensar hacia dónde querés ir y analizar qué estás haciendo mal, se vuelve muy difícil avanzar. A veces le echamos la culpa al país, al contexto o al otro, y tenemos poca autocrítica.