TeatraLogando
La comunicación con activo diferencial en los proyectos teatrales

La instalación del paradigma de la “economía creativa” transformó al artista en un “emprendedor”, es decir, el iniciador y responsable de un proyecto productivo. Así, la producción de sentido que comportan los bienes culturales, cuando no está vinculada a la utilidad, es decir, al beneficio económico, queda excluida del paradigma economía creativa y relegada a la bonhomía de los hacedores culturales o, en el mejor de los casos, a un puñado de programas gubernamentales, que nunca logran un alcance suficiente: el volumen de producción de este segmento cultural es abismalmente superior a los recursos que pone a disposición el Estado para promoverlo.

Como bien apunta Néstor García Canclini, la noción de emprendedorismo comporta la responsabilidad última del artista en la gestación, producción y comercialización de su trabajo, bajo una semántica meritocrática que habilita la desvinculación del Estado de su responsabilidad como garante de los derechos fundamentales. El emprendedorismo fagocita la flexibilización laboral, bajo políticas que fomentan la responsabilidad última del individuo en la creación de sus propias condiciones laborales.

Los artistas teatrales suelen adquirir conocimientos, saberes y competencias que responden idóneamente a la creación de espectáculos y la docencia de su disciplina. Sin embargo, ¿cómo se está produciendo hoy en día la transformación de este artista en un emprendedor? En primer lugar, el artista debe asumir su contexto histórico (diversificación y expansión de la oferta cultural hasta límites insospechados) y apelar a la adquisición de competencias que hoy resultan activos diferenciales para la sustentabilidad del proyecto, como el manejo del proceso de comunicación del mismo. En este nuevo paradigma, la comunicación - entendida como proceso en construcción durante todas las fases de la cadena productiva (creación, producción, sustentabilidad y venta) – se convirtió en una  herramienta indispensable para “posibilitar” el proyecto.

Un artista teatral debe ser capaz de traducir su proyecto en términos concretos a sus destinatarios primeros: el elenco convocado y los interlocutores de los que depende el financiamiento del proyecto. Ambos destinatarios precisan relatos discursivos diferenciados. Incluso la comunicación con los elencos está mediada, a su vez, por otro tipo de variables. El elenco de teatro independiente generalmente se vincula al proyecto por motivos relacionados con las competencias del creador para seducir a los pares y/o por respeto al peso y capital simbólico en el campo teatral del artista que los convoca. En el ámbito comercial, los términos económicos del contrato constituyen la variable de adhesión al proyecto por parte del elenco. En el teatro público, generalmente, los elencos son asignados al proyecto. En otro orden, el discurso y tipo de comunicación que el artista establece con aquellos que ostentan la capacidad para financiar el proyecto, también obedece a diferentes características, técnicas, medios y fines. Presentar un proyecto a un subsidio y/o fondeo del Estado requiere competencias discursivas diferentes a las que planteadas en la presentación para a un sponsor y/o mecenas. No debemos olvidar, que la comunicación interna entre el creador del proyecto y su equipo de trabajo se considera un factor determinante para la sustentabilidad del proyecto. Además, el emprendedor debe desempeñarse en la gestión cultural, difusión, marketing y publicidad. Finalmente, se debe distinguir entre la gestión de públicos y la promoción de un espectáculo, porque ambos ámbitos de acción responden a diferentes lógicas. Para promocionar el espectáculo, el artista precisa un mapa de medios y acceso a los mismos. Esta complicada red de competencias comunicacionales que precisa manejar el creador teatral para garantizar la sustentabilidad de su proyecto, se despliega además en el entramado de las propias características del campo teatral. En este sentido, el famoso director boliviano Diego Aramburu compartía en el MICA NOA-Jujuy la semana pasada, su experiencia respecto a la construcción del discurso y la estrategia de comunicación, que le permitió posicionar su trabajo en el ámbito internacional burlando los prejuicios de aquello que este segmento de compra tenía sobre lo que debía ser el “teatro boliviano”.