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Tras 37 años de experiencia en campañas políticas, Julio Pizetti presenta su libro "Encender la campaña", un análisis profundo sobre cómo evolucionaron las estrategias electorales en Argentina y América Latina. El consultor político y analista aborda desde las crisis de la comunicación y el impacto de los algoritmos hasta el rol de los outsiders, el engagement en redes y los desafíos de la democracia contemporánea, ofreciendo consejos prácticos para candidatos y partidos en un escenario político cada vez más complejo.
Presentando el libro "Encender la campaña"...
Después de 37 años de estar haciendo campaña, hace unos 10 años me empecé a sentir incómodo, sentí que algo no funcionaba. Las campañas habían dejado de ser lo mismo. Finalmente terminé desarrollando un modelo que llamo el modelo ROM, por el acrónimo de las letras que conforman el modelo.
Básicamente se llama Encender la campaña porque tomé la idea de que las campañas tienen vida, tienen dinámica y funcionan igual que el fuego. El fuego tiene cuatro dimensiones: calor, combustible, oxígeno y reacción en cadena. Eso es lo que hace que haya fuego. Cualquiera de esas cosas que le quitás al fuego, el fuego se apaga.
Entonces, la campaña, si bien el acrónimo lo busqué en inglés porque en español no encontraba equivalentes exactos, más o menos llevadas al español son: recursos, organización, management o gerenciamiento, y engagement, que conecta con el votante. Una campaña que le falta uno de esos cuatro elementos no funciona.
¿Dónde entra el factor económico dentro de esos elementos?
En los recursos, justamente en el primero. Cuando hablo de recursos en el capítulo, incluyo tanto los tangibles como los intangibles. A veces uno piensa solamente en lo tangible, como el dinero o el recurso humano, pero también hay mucho intangible: el prestigio del candidato, el valor de marca del partido, un momento en el tiempo que favorece esa posición política. Entonces los recursos son tanto tangibles como intangibles.
Algo que quiero destacar también es que hay tres crisis hoy. La primera crisis tiene que ver con que el marketing político nace del comercial. Los que hacemos campaña empezamos a utilizar técnicas del marketing comercial, que consiste en poner al político en lo más alto, como lo mejor del mundo, la salvación. Cuando llega la gestión, normalmente está más abajo. Esa brecha entre expectativa y realidad desilusiona a los votantes. Si repetís elecciones una y otra vez, terminamos en la situación de que se vayan todos, que no le crea nadie.
A eso le llamo la crisis democrática, que no es solo de Argentina, sino mundial. La segunda crisis tiene que ver con la irrupción de los algoritmos. Las redes sociales y los algoritmos cambiaron totalmente la comunicación y las campañas. Las empresas que diseñan redes sociales buscan atrapar tu atención en la pantalla. Entonces el algoritmo detecta qué te gusta y te muestra información para mantenerte atrapado. Esto hace que cada uno crea que el mundo es como lo ve, cuando en realidad el algoritmo lo engaña.
Esto también reemplaza al puntero político, el que visitaba casas y tocaba puertas. La tercera crisis tiene que ver con que el voto se ha vuelto más emocional y menos racional. La gente vota cada vez más por simpatía del candidato, no por propuestas o contenidos. Estas tres crisis disparan cambios en campañas y comportamiento social. Por eso propongo un modelo que pueda superar esas crisis.
Lo que yo propongo es que los consultores hagan campañas pero también trabajen para fortalecer la democracia. En los últimos 18 años se han perdido 30 democracias en el mundo. Tenemos que hacer campañas que busquen ganar pero también fortalecer la democracia.
¿Qué diferencia hay entre las campañas de hace 30 años y las actuales?
Todas. Antes, uno iba a un canal de televisión abierta y a la noche y al otro día todo el mundo había visto el mensaje. Hoy la atención está dispersa, y todos competimos por la atención de las personas: televisión, redes sociales, medios. Esto sobreestimula a las personas y hace que sea muy difícil hacer campañas. Además, los modelos siguen siendo antiguos mientras la sociedad ha cambiado. Argentina en 2023 tuvo un fenómeno como Javier Milei, donde se vio el poder de las redes sociales y cómo se difundió todo.
Y ahora está en caída el modelo...
Soy prudente para el análisis. Muchos están dando por muerto este proceso, pero todavía no me animo. La sociedad cambió, la política no. La política sigue tomando decisiones con viejos modelos, y estamos frente a una nueva sociedad con nuevos canales de información. Hay fenómenos que antes no existían: la gente ahora reacciona distinto, los sindicatos pierden fuerza, las universidades se movilizan de manera diferente. Esto genera incertidumbre y hace que los pronósticos sean muy complejos.
¿Qué opina de los "outsiders" o candidatos disruptivos?
Los outsiders funcionan cuando el sistema tradicional está agotado y hay desconfianza hacia los partidos establecidos. Milei es un ejemplo: explotó como fenómeno porque la gente quería un cambio radical. La estrategia no solo es comunicar propuestas, sino generar narrativa emocional. Estos candidatos necesitan redes sociales potentes y engagement genuino. Sin eso, pierden ventaja.
¿Y Dante Gebel, como ejemplo de outsider?
Dante Gebel tiene reconocimiento mediático y popularidad, pero hay limitaciones legales y estructurales. Su base de seguidores viene principalmente de su iglesia registrada en EEUU, lo que limita competir formalmente. Además, su votante es emocionalmente segmentado; no se traduce en votos en todos los sectores. Es interesante, pero no comparable con una candidatura tradicional.
¿Cómo analizás el desempeño de Axel Kicillof?
Kicillof tiene un perfil que funciona muy bien para el electorado provincial (Buenos Aires). Combina políticas sociales visibles con un discurso que conecta con la identidad bonaerense. La oposición no logró consolidar un liderazgo claro; sigue fragmentada y, en muchos casos, repitiendo estrategias que funcionaban hace diez años, cuando la sociedad y la comunicación política eran muy diferentes. Esto le da al oficialismo ventaja, porque interpreta mejor los nuevos comportamientos sociales y las nuevas formas de movilización ciudadana.
¿Qué pasa con el peronismo y los partidos de oposición a nivel nacional?
El peronismo, y en general la oposición, no ha entendido del todo al nuevo electorado. Siguen usando viejos modelos mientras la sociedad cambió. Esto genera que el Gobierno tenga ventaja, porque interpreta mejor los cambios sociales y las nuevas formas de participación. Los sindicatos ya no tienen la misma fuerza y las organizaciones sociales tampoco. Los partidos políticos han perdido su función tradicional y se trasladaron a las redes. Quien no se adapta, pierde terreno rápidamente.
Cómo lo ve al PRO y a Mauricio Macri...
El PRO es un partido centralista, muy de Buenos Aires, que nunca pudo cruzar la General Paz para tener presencia en todo el país. Además, líderes como Macri no toleran que haya otro líder que los reemplace. Esto limita la expansión y consolidación del partido. Si el partido no logra adaptarse a un sistema federal y al nuevo electorado, difícilmente pueda competir en elecciones provinciales o municipales fuera de la Capital Federal y alrededores.
¿Qué opina de Gustavo Sáenz y Emiliano Durand?
Desde el lado político, hoy el elegido por el Gobierno nacional es Gustavo Sáenz, porque tiene acuerdos con el Gobierno, aprueba leyes y mantiene buenas relaciones. Eso le da ventajas políticas importantes. Sobre Emiliano Duránd, hasta la última medición que tuve, medía bastante bien; no veo un competidor de fuste que pueda disputarle la municipalidad. La clave es que Sáenz maneja muy bien el aparato provincial y las alianzas estratégicas, lo que le permite consolidar su posición.
¿Y la reforma electoral y la ley de lemas?
Personalmente, los lemas no me gustan, y menos los cambios permanentes de reglas. Esto genera imprevisibilidad que puede afectar a la economía y a la política. Por ejemplo, el votante puede no saber dónde terminó su voto, y eso daña la confianza en el sistema. La ley de lemas complica la transparencia de los resultados y puede favorecer a partidos con estructuras fuertes y centralizadas, dejando en desventaja a candidatos nuevos o independientes.