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Comprar una prenda de ropa, cambiar el celular, elegir un restaurante o reservar una casa de campo parecen decisiones racionales. Sin embargo, detrás de cada compra existe un proceso mucho más complejo donde las emociones ocupan el lugar principal. Esa fue una de las principales conclusiones que dejó Rodrigo Teves, especialista en Marketing Digital, durante su participación en el programa Tal Cual, el canal de streaming de diario El Tribuno que se emite de lunes a viernes de 11 a 13 por YouTube.
Durante la entrevista, Teves explicó que, aunque las personas suelen creer que analizan cuidadosamente cada gasto, la realidad es muy distinta. "La decisión de una compra es 100% emocional. Después viene la parte racional. Nosotros activamos mecanismos para racionalizar esa compra", sostuvo.
Para explicar este fenómeno, el especialista utilizó ejemplos cotidianos que reflejan cómo funciona la mente del consumidor.
Una de las conductoras contó que compró una campera simplemente porque le gustaba cómo se veía en una amiga, aun sabiendo que el invierno estaba terminando. Ese tipo de situaciones, según Teves, demuestra que primero aparece el deseo y luego la necesidad de justificar la compra.
"Primero nos emocionamos con algo y después empezamos a pensar: lo puedo pagar en cuotas, con la inflación la última cuota va a ser más barata, se paga sola. Esas son explicaciones racionales que aparecen después de haber tomado la decisión", explicó.
En ese sentido, remarcó que el cerebro busca constantemente emociones positivas y que las marcas trabajan precisamente sobre ese aspecto para estimular el consumo.
El cerebro busca sobrevivir... y ahorrar energía
Teves también explicó que el comportamiento del consumidor está condicionado por dos funciones básicas del cerebro: la supervivencia y el ahorro de energía.
"Somos bastante vagos también las personas", comentó entre risas, al señalar que la capacidad de atención disminuye año tras año.
Como ejemplo mencionó el consumo de contenidos en redes sociales, donde un video dispone apenas de unos pocos segundos para captar la atención del usuario antes de que éste continúe deslizando la pantalla.
"Si un video no me atrapó en uno, dos o tres segundos como máximo, ya pasé al siguiente. Eso es ahorro de energía", afirmó.
Según explicó, este comportamiento también es aprovechado por el neuromarketing para diseñar campañas que generen impacto inmediato y despierten emociones antes que razonamientos.
Estrategias para impulsar las ventas
Durante la charla también analizó algunas de las estrategias comerciales más utilizadas por las marcas para aumentar las ventas.
Una de ellas es generar sensación de exclusividad mediante producciones limitadas o poco stock. Como ejemplo mencionó el mercado de las carteras de lujo, donde la escasez hace que los productos incluso aumenten su valor apenas salen de la tienda.
Otra estrategia frecuente consiste en generar urgencia. Palabras como "oferta", "descuento", "beneficio exclusivo" o "solo por hoy" buscan acelerar la decisión del consumidor.
"Las aplicaciones ponen un contador que dice que el descuento termina en cinco horas. Muchas veces al otro día el descuento sigue estando, pero esa sensación de urgencia hace que tomemos decisiones rápidas", explicó.
También destacó que las promociones en cuotas, el envío gratuito o los beneficios exclusivos forman parte de herramientas psicológicas que buscan disminuir las dudas del comprador.
La experiencia del cliente, el verdadero diferencial
Más allá del precio, Teves aseguró que hoy uno de los factores más importantes para cualquier negocio es la experiencia que vive el cliente. "La mayor inversión que están haciendo hoy las empresas es mejorar la experiencia del usuario. Eso después se traduce en ganancias", afirmó.
En ese sentido explicó que aspectos como una buena atención, respuestas rápidas, información clara, múltiples formas de pago y procesos de compra simples generan confianza y aumentan las posibilidades de concretar una venta.
Incluso sostuvo que una mala atención puede hacer perder clientes aunque el producto sea más económico. "Entrás a un local, preguntás por un color distinto y la respuesta es 'es la que hay'. ¿Volvés a comprar ahí? Probablemente no. ¿Lo recomendás? Tampoco."
Qué pueden hacer los emprendedores para vender más
El especialista también dejó recomendaciones dirigidas a pequeños comerciantes y emprendedores que buscan potenciar sus ventas.
Entre ellas destacó la importancia de responder rápidamente los mensajes, evitar depender exclusivamente de respuestas automáticas y ofrecer una atención personalizada. "La gente necesita saber que del otro lado hay una persona. Aunque la venta sea digital, necesito sentir que alguien me está respondiendo", explicó.
Además, recomendó simplificar los procesos de compra en las plataformas digitales para evitar que el cliente abandone la operación antes de finalizarla. "La decisión de compra es rápida. Si tengo que hacer demasiados pasos o esperar mucho tiempo, probablemente termine comprando en otro lado."
Al finalizar la entrevista, el especialista resumió la idea central de su exposición con una frase que atraviesa todo el marketing moderno: "El mejor marketing no es el que te vende un producto, sino el que logra convencerte de que realmente lo necesitás".