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San Pablo fue el protagonista de aquella gigantesca epopeya evangelizadora que consistió en trasmitir, a lo largo de los precarios caminos que unían entonces a Palestina con Roma y pese a las dificultades derivadas de los sistemas de comunicación y la persecución religiosa propia de la época, el mensaje de Jesús al mundo no judío en el siglo I de la era cristiana. Seguramente, habrá contemplado con asombro y tal vez un dejo de admiración el impacto del aviso publicitario que, bajo el lema "Él nos atrapa", fue difundido por las pantallas de televisión de todo el planeta a un público de más de 100 millones de telespectadores congregados para presenciar el partido final del Super Bowl, el evento deportivo más importante de Estados Unidos.
En la mitad del encuentro, en medio de la extensa tanda publicitaria que contribuye a la financiación del campeonato, un tercio de la población estadounidense pudo ver un aviso de treinta segundos con imágenes de niños que se abrazan y en el último intervalo otro de sesenta segundos con una sucesión de imágenes en blanco y negro de personas discutiendo acaloradamente y al borde de la agresión física. El anuncio termina con la frase: "Jesús amó a la gente que odiamos".
Estos anuncios son obra de "He Gets Us" ("Él nos atrapa"), una iniciativa patrocinada por The Servant Foundation, organización de carácter benéfico e inspiración cristiana con sede en Kansas que auspicia proyectos como The Signatry, una fundación que promueve soluciones creativas para donar a iniciativas de bien público.
Según el Washington Post, "He Gets Us" contribuyó el año pasado con 100 millones de dólares para promover la imagen de Jesús. Solo los anuncios emitidos durante el Super Bowl costaron veinte millones de dólares. Los donantes han permanecido anónimos, con excepción de David Green, un multimillonario conocido por su apoyo a diferentes iniciativas de índole religiosa. Los organizadores inscribieron a 20.000 iglesias que proporcionan voluntarios para hacer un seguimiento personal de cualquiera que vea los anuncios y requiera más información.
Jason Vanderground, portavoz de "He Gets Us" y presidente de Haven, la agencia publicitaria que dirigió la campaña, explicó su sentido: "Queremos decir 'nosotros', que somos muchas personas diferentes, que Él nos entiende. Nos entiende a todos. Él ama a quienes odiamos, así que creo que tenemos que hacérselo saber al público y crear un movimiento, de verdad".
El objetivo de los organizadores es invertir 1.000 millones de dólares en los próximos tres años y consideran ese lapso sólo como la primera fase de una campaña de más largo aliento. Lora Harding, investigadora y profesora de marketing de la Universidad de Belmont, en Nashville, quien trabajó en la campaña "Corazones abiertos, mentes abiertas, puertas abiertas" de la Iglesia Metodista Unida, expresa que semejante cifra "es una inversión publicitaria para una organización religiosa o una organización sin fines de lucro en general".
Harding estima que, pese a su enorme costo, la elección del Super Bowl tiene sentido porque ese intervalo en el juego se ha transformado en parte del espectáculo deportivo: "simplemente, no hay formas de llegar a una audiencia atenta y comprometida de ese tamaño". Señala también que el anonimato de los anunciantes juega a favor de la credibilidad de la campaña porque los telespectadores tenderían a perder interés en anuncios de un grupo religioso en especial. Los avisos esperan hasta el final para mencionar a Jesús y no mencionan a ninguna iglesia o confesión religiosa específica.
Despertar de una búsqueda
Los anuncios publicitarios sobre temas religiosos no son inéditos pero sí poco frecuentes. En el pasado, la Iglesia de Scientology (Cienciología) apeló a ese recurso para su promoción. En 2018 la empresa automotriz japonesa Toyota publicó un aviso con el mensaje "Todos somos un equipo", donde aparecían un rabino, un sacerdote, un imán y un monje budista. Más reciente es el modelo de la campaña nacional de cinco millones de dólares de Christian Broadcasting Network para promover "El Libro", una versión adaptada de la Biblia, con un tema musical ejecutado por una leyenda del "country music".
El momento para el lanzamiento de la campaña no fue elegido al azar. Las encuestas coinciden en registrar una sensible reducción en la asistencia del público a las iglesias y una disminución del voluntariado religioso. Mientras en 2011 el 75% de los estadounidenses se identificaban a sí mismos como cristianos, en 2021 esa cifra descendió al 63%. Pero en los últimos tiempos los investigadores perciben indicios de una mutación en esa tendencia: tres de cada cuatro adultos dicen que quieren crecer espiritualmente y casi la mitad confiesa estar hoy más abiertos a Dios que antes de la pandemia de COVID-19.
La campaña originó controversias incluso en la cofradía evangélica a raíz de la "humanización" de la figura de Jesús. Jennifer Greenberg, una conocida activista cristiana, respaldó la idea de llegar a quienes están alejados de la fe pero advirtió que ése no es el mensaje del cristianismo: "Sí, Jesús puede identificarse contigo. Pero, ¿a qué vino Jesús principalmente?. Él vino a morir por nuestros pecados. Conectarse emocionalmente con Jesús es genial, pero eso no salvará tu alma". Michael Collins, otro conspicuo militante evangélico, publicó una "crítica constructiva" pero observó: "comencé a preguntarme: ¿Es éste el Jesús que conozco?".
La polémica invadió también el polarizado campo político estadounidense donde la iniciativa, que algunos analistas vincularon con la intención de promover una "tercera vía cultural" que trascienda la grieta provocada por la confrontación entre los partidarios del presidente Joe Biden y su antecesor Donald Trump, en convergencia con la "cultura del encuentro" preconizada por el papa Francisco, recibió críticas tanto desde la izquierda como desde la derecha.
Alexandria Ocasio-Cortez, una congresista de Nueva York alineada en el ala izquierda del Partido Demócrata, abrió el fuego al sostener: "algo me dice que Jesús no gastaría millones de dólares en avisos del Super Bowl". Las críticas de izquierda no estuvieron focalizadas tanto en el mensaje de la campaña sino en la orientación conservadora de sus autores.
En contrapartida, Charlie Kirk, fundador del grupo universitario de derecha Turning Point USA, afirmó que los anuncios "complacen a los progresistas" y calificó la campaña como "uno de los peores servicios al cristianismo de la historia moderna". En especial Kirk criticó un video que narra la historia familiar de Jesús con imágenes de familias latinoamericanas que huyen a Estados Unidos y finaliza señalando que "Jesús fue un refugiado". Al respecto, preguntó: "¿Usted cree que las fronteras abiertas son algo bíblico?".
Jordan Carson, vocero y director de comunicación de "He Gets us", explicó que "en un mundo que está confundido acerca de quién es Jesús, qué creen los cristianos y por qué es importante el Evangelio, los anuncios aclaran la confusión y se centran en un Cristo compasivo". Agregó que "las personas que no siguen a Jesús o no saben mucho sobre él tendrán preguntas, así que sugerimos que los cristianos estén preparados para entablar una conversación con sus amigos y familiares sobre lo que vieron".
El objetivo de la campaña está puesto más en despertar una búsqueda que una respuesta. En ese sentido coincide con Romano Guardini, un célebre teólogo y pensador jesuita alemán que se encuentra entre los preferidos de Francisco. Guardini narra un diálogo imaginario entre Dios y un hombre que lo busca. Al borde de la desesperación, el hombre clama "¡Señor, Señor, te busco pero no te encuentro!" y Dios le responde: "Hijo mío, si me buscas es que ya me has encontrado".