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Normalmente cuando la gestión ejecutiva necesita refrescar su imagen, los equipos de comunicación acuden a un logo, slogan y estética que enmarque el cambio deseado. Las segundas mitades de gestión suelen ser los momentos indicados para encarar una lavada de cara que deje mejor predispuesto a un gobierno que necesita demostrar otros atributos.
La ejecución de un slogan de gobierno, una estética, una forma novedosa de comunicación política nunca debe quedar en el efecto visual, pero ser correspondido con el efecto político de base que necesita su nuevo envase discursivo. Cuando se ganan o pierden elecciones, cuando ocurren crisis profundas, cuando una catástrofe necesita enfocar en un mensaje de riesgos, o aun cuando hay fechas o hitos históricos dignos de festejo, los gobiernos recurren al cambio de leitmotiv que capture el ideario y lance hacia delante una sensación de renovación.
Ahora bien, la práctica profesional denuncia que el cambio esta solo recomendado cuando lo que se quiere transmitir realmente tiene una razón política, un contenido firme en la gestión diaria, y una audiencia a quien transmitir ese mensaje. Por eso, normalmente, los cambios estéticos de una comunicación gubernamental son momentos que marcan para disentir con lo cotidiano para generar una dinámica que otorgue un respiro, una nueva oportunidad, un "relanzamiento".
Decimos que es aconsejable hacer los cambios cuando hay volumen político que lo justifique para no caer en la trampa del marketing político que justifica el rebranding de la misma manera que lo hace una empresa de calzados deportivos al inicio de cada torneo de fútbol. Querer aplicar lo comercial a la política trae recuerdos poco felices de la administración anterior a la del Frente de Todos, que quiso comunicar la subida más grande de tarifas de energía por medio de un parte de prensa, y el préstamo más grande de la historia del Fondo Monetario Internacional en una conferencia de prensa grabada, y de menos de escasos minutos. La mala praxis en comunicación de gobierno es la falta de volumen y origen político. Teniendo en cuenta la teoría, la práctica profesional, y la historia reciente de los gobiernos anteriores, el actual desenvolvimiento comunicacional del gobierno del Frente de Todos ya utilizo cuatro slogans en dos años y medio de gestión.
Desde el original "Argentina de pie", que funcionó como marca de la campaña electoral y en los primeros meses de gestión, al "Reconstrucción Argentina" durante el final del 2019 y el 2020, incluida la pandemia, seguido por "La vida que queremos", como cuadro narrativo para la campaña legislativa de medio termino, a la evolución actual con "Primero la gente". La evolución del mensaje, según se puede constatar públicamente, elaboran cada etapa del gobierno del Frente de Todos, pasando de campañas a gestión sin más análisis o estrategia que la necesidad de "relanzar la gestión"como un hecho vacío. Dicho de otra manera, la apuesta a oxigenar los planes de gobierno, las metas estratégicas y el desarrollo de políticas públicas de impacto pasaron más por cubrir acciones de marketing y publicidad que por cambios de gabinete, el ordenamiento interno en la coalición gobernante y la necesidad de buscar mecanismos de síntesis para gestionar un gobierno atrapado en los silencios de un sector y los gritos de otro. Lo que demuestran los cambios de slogan en realidad es el desorden político interno que el gobierno no logra organizar desde el momento cuando los picos más altos de la pandemia azotaban al país.
Curiosamente, ese mismo momento fue el de mayor imagen y estima al presidente. Un presidente equipado con datos, filminas, discursos armados, práctica frente a las cámaras, con vocación de comunicar, y con un mensaje importante, critico, necesitado por la población ante lo desconocido. Si bien es verdad que hubo errores graves de comunicación durante la pandemia, la destreza del equipo de comunicación del presidente fue altamente superior a la actual. ¿Porque no imaginarse al presidente utilizando la misma dinámica de la pandemia para explicar la crisis política interna y la crisis financiera externa que tanto preocupa a la población? ¿Porque los mismos momentos de incertidumbre tienen respuestas diferentes ante el ciudadano? La respuesta reside en el capital político y el mensaje que en las formas y los elementos de comunicación. Hoy, la coyuntura demanda un accionar propio de gestión de crisis tal lo fue la pandemia pero, con mayor capital político que le daría al presidente la autoridad para convencer, refundar su palabra y transmitir tranquilidad con datos, filminas, apoyo de otras fuerzas políticas y con vocación de cuidar a todos los argentinos. Quizás, en este cuarto "re-lanzamiento", el germen de la conciencia pública otorgue al gobierno la sensibilidad de explicar la realidad y el rumbo para cambiarla, en vez de negarla.
La negación de lo actual, lo cotidiano, como táctica de gobierno es lo mismo que la derrota. Porque el rol institucional del ejecutivo incluida la vicepresidenta es rendir cuentas ante el electorado y demostrar como los ejes de gestión y las medidas corresponden a la meta de "Argentina de Pie", "Reconstrucción Argentina", "La vida que queremos" o "Primero la Gente". Slogan que sea, el déficit entre lo buscado y la realidad sigue siendo abrumadora.
La sugerencia es dejar de negar la realidad con meros ejercicios de marketing y gobernar con un mejorado modus operandi pandémico, porque el nivel de inflación, inestabilidad, y pobreza son otra pandemia. Este modus operandi pandémico empezaría por sintetizar el contenido político de su propuesta. Si el mensaje era “quédate en casa”, ¿cuál sería el mensaje equivalente hoy?
Segundo, simplificar las vocerías dedicadas a anunciar medidas. Por ejemplo, evaluando la necesidad de un jefe de Gabinete y una vocera presidencial, viendo también la necesidad de un equipo integrado de comunicación, con ejes y espacios específicos, cuestión de no aprender sobre salud desde la cuenta oficial de turismo, o de economía desde un tuit con horrores de ortografía de la vocera.
Tercero, generar un circuito de comunicación (ya de crisis) que logre cambiar la expectativa de la constante tentación de actualizar la página web de algún banco a saber que, en determinados horarios, la voz calificada da cuenta (y rinde cuentas) de lo más importante, así también, combatiendo las fake news. Por último, erigir la figura presidencial para mensajes acordes con su investidura, para dejar de cargar sobre una sola figura la inestabilidad y la fragilidad ante un suceso no esperado. En otras palabras, ordenar internamente el capital político, sus formas de comunicación y su ejecución segmentada, pero con coherencia, frecuencia y constancia de un mensaje, sea cual sea el bendito eslogan.
Los meses que le quedan al 2022 y a esta gestión van a necesitar de un ejercicio más profundo, profesional y dimensionado a la realidad para dar tranquilidad y demostrar autoridad ante una crisis de confianza. Sin el trasfondo político que marque el mensaje, ningún eslogan o campaña publicitaria digna de un premio, serán suficientes.
* Co-Director Droit Consultores