La testosterona alta lleva a los hombres a comprar marcas de lujo

La testosterona, la hormona sexual masculina, incrementaría la propensión de los hombres hacia las marcas y los productos considerados de prestigio, según un estudio publicado recientemente en Nature Communication. Así, una mera reacción química los incitaría a alejarse de lo bueno, bello y barato, pilares de los consumidores inteligentes, y tomar decisiones poniendo en riesgo su bolsillo. “Demostramos por primera vez que la testosterona modifica directamente las preferencias de los consumidores”, explicó a la Agence France-Presse (AFP) el coautor del estudio, Gideon Nave, de la Wharton School, una escuela de comercio de Filadelfia (Estados Unidos). 
Los investigadores realizaron pruebas en 243 hombres de entre 18 y 55 años. La mitad de ellos había recibido previamente una dosis de testosterona y los demás, un placebo. 
Después se les presentaron parejas de productos de calidad equivalente, pero de diversas marcas.

“El nivel de prestigio de cada marca se había medido con anticipación a través de un sondeo independiente entre una muestra realizada a más de 600 hombres”, explicó el investigador. Los científicos constataron que “los hombres que habían recibido dosis de testosterona mostraban una preferencia mayor por los productos asociados a un nivel social más elevado”, como una marca de lujo, según un comunicado del Instituto Europeo de Administración de Negocios. Para Gideon Nave, “poseer productos prestigiosos es una estrategia para mostrar su rango en el seno de la sociedad humana”. Incluso hizo un parangón con la cola del pavo real o los cuernos del ciervo.

Así, el efecto de la testosterona “se asemeja al comportamiento de los animales, en los que esta hormona suele aumentar durante la temporada de reproducción y favorece el envío de señales a socios o competidores potenciales”, sintetizó Nave. Sin embargo, según su equipo, las diferencias culturales modificarían los comportamientos. 
Consultado al respecto, el publicista salteño Luis Saldeño refirió que la premisa cultural que encadena a cualquier modelo de hombre en la publicidad es la necesidad constante de reafirmar la masculinidad, una cuestión harto conocida por las marcas de lujo. 
“El hombre es más ‘figureti’ que la mujer y está en búsqueda de elementos suntuosos: el reloj Rolex, el traje Armani y el coche Audi. Son muy marquistas. La mujer es más conservadora que el hombre en ese sentido. Él puede no tener casa y sí un auto de 100 mil dólares. Ella, al contrario”, explicó. Añadió que en su rubro se apunta al concepto aspiracional al momento de diseñar una campaña. “Tenés que rodear el producto de herramientas de seducción para que el hombre se sienta identificado, no porque esté pasando por ese momento, sino porque le gustaría hacerlo”, definió. Luego se refirió a portales exclusivos que se abren para los consumidores ABC1 como la Driving Experience, de Audi, en la que bajo la guía profesional de instructores se guía al cliente en la conducción dinámica para que aprenda a sobrellevar situaciones peligrosas en condiciones reales.

Nada más y nada menos que aquello que se monta en los comerciales de la marca y que fideliza a los clientes. “Los vehículos de alta gama siempre están en un entorno de grandes pistas, rutas, paisajes, salvo las 4x4 que muestran zonas más rústicas para que el potencial comprador vea las respuestas que da el vehículo a escollos de la naturaleza. Ya en un contexto urbano presentan la ciudad adaptada, con efectos lumínicos y zona desierta por cortes, que genera el efecto de que se está en el primer mundo”, detalló Saldeño. 
También para el asesor de imagen y moda Alejandro Alcoba es más emotiva y menos racional la elección de una marca realizada por un hombre. Alcoba coincidió con Saldeño en aquello de que el producto de lujo otorga cierta prestancia e imagen de sentirse más desarrollado, confortable y animado, “un par de escalones encima del resto, algo que no tiene que ver con el estrato social o el poder adquisitivo”. Aunque señaló que en el mercado salteño este acceso es restrictivo por una cuestión de mercado. “Las marcas de lujo no existen tanto como afuera. El hombre puede comprar productos premium de reloj, autos, perfume o vestimenta. Pero para ir a buscar las top debe viajar a países limítrofes, donde se consiguen marcas que están en Estados Unidos y Europa”, evaluó. Agregó que en Salta el target de hombre ejecutivo es menor que el que adquiere artículos deportivos de compañías como Nike y Adidas. 
“En accesorios de hombres tampoco están posicionadas las marcas de lujo, ni siquiera en las mejores épocas del país, por lo que deben ir a Buenos Aires o Córdoba para alcanzarlas. En los 80 habían entrado Benetton, Lacroix y otras, pero se fueron del país. Entonces el hombre aquí puede vestirse bien, porque tenemos marcas de excelente calidad, pero no catalogadas como de lujo”, dijo. 

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