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La nueva edición del ciclo Hablemos de lo que viene, organizado por El Tribuno desde 2020, tuvo como eje el cruce entre vino y turismo. La apertura estuvo a cargo del sommelier y comunicador del vino Alejandro Iglesias, quien ofreció una mirada panorámica sobre la transformación de la industria vitivinícola en los últimos 25 años y su impacto en la cultura, el consumo, el turismo y los negocios.
Iglesias, que desde hace décadas se dedica a la difusión del vino argentino en el país y en el mundo, planteó que el vino dejó de ser solo una bebida para convertirse en un agente de transformación social, cultural y económica. A partir de ejemplos, datos y tendencias, explicó cómo los cambios tecnológicos, las nuevas conductas de los consumidores y el auge del enoturismo configuran un escenario dinámico que desafía a bodegas y regiones productoras.
El especialista dio una explicación minuciosa ante un auditorio que estaba repleto, no solo de productores de vinos, sino de estudiantes, jóvenes y publico en general.
El origen
En la introducción, Iglesias agradeció la convocatoria de El Tribuno y recordó que el ciclo nació en 2020 para poner en agenda temas estratégicos de Salta, el país y el mundo. Explicó además el esquema participativo de la jornada: las disertaciones podían ser acompañadas con preguntas del público enviadas vía código QR a un número de WhatsApp, lo que permitía un intercambio directo con los expositores.
Se presentó como "comunicador del vino" y bromeó sobre su oficio: "a veces me preguntan si no sería mejor que trabaje de otra cosa, pero mi trabajo es este: probar, contar y difundir el vino argentino".
Bajo el título "El vino en transformación", Iglesias planteó que en los últimos 20 años la vitivinicultura experimentó más cambios que en los dos siglos anteriores.
"En estos 25 años de trabajo he visto muchos cambios, mucha evolución, no solo en el vino como bebida, sino en lo que representa como cultura, turismo y negocio", afirmó.
Los avances tecnológicos, el aprendizaje de nuevas generaciones de enólogos, la diversificación de los orígenes y la apertura de mercados modificaron el mapa de la industria. "Hace cien años apenas entendíamos cómo la uva se transformaba en vino; hoy el escenario es completamente distinto", señaló.
Nuevos paradigmas
El sommelier remarcó que la transformación no ocurrió solo en los viñedos o en las bodegas, sino también en los canales de comunicación y de comercialización.
Las bodegas tuvieron que adaptarse a un público que ya no sigue los patrones tradicionales y que se informa y compra a través de las redes sociales y el comercio electrónico.
"Hoy descubrís un vino en Instagram, lo compartís en WhatsApp, lo comprás en un marketplace y hasta tu teléfono te recomienda una etiqueta nueva según tus gustos. Es el descorchar algoritmo", sintetizó.
Una lupa en el consumo de vinos
Iglesias analizó la evolución del consumo en el mundo y en Argentina. Recordó que durante la pandemia el vino vivió un auge inédito: "Nunca se tomó tanto vino como en esos dos años; lo acompañábamos con pan de masa madre, carpintería o cualquier actividad hogareña".
Ese boom fue seguido por una caída: en 2024 se registró el menor consumo mundial desde 1961. No obstante, señaló que el fenómeno no es negativo en sí mismo, porque está acompañado por una premiumización del consumo.
Consumidores en cambio constante
Esta adaptación, reconoció, no siempre es sencilla: la vitivinicultura compite en inferioridad de condiciones frente a otras industrias de bebidas con más recursos tecnológicos. Sin embargo, destacó que el vino se consolidó como un protagonista en las redes sociales.
"Se consume menos vino, pero la facturación se mantiene o crece. El consumidor gasta más en menos, busca identidad, autenticidad, historias que contar", explicó.
Dividió a los consumidores en perfiles etarios distintos —sub 40, post 40, post 60— y subrayó que cada segmento tiene gustos y exigencias diferentes, lo que obliga a pensar estrategias específicas.
En cuanto a los estilos, Iglesias señaló que se percibe una demanda de vinos más frescos, ligeros y fáciles de beber, aunque advirtió que los clásicos siguen teniendo gran aceptación.
"La frescura no habla de que se busquen vinos más livianos, sino de que hoy los vinos son más precisos, refinados y ligados al lugar. Se alejan de recetas enológicas rígidas del pasado", indicó.
El resultado, dijo, es un vino menos intimidante y más divertido. Lo ejemplificó con un cambio en las imágenes que representan al sector: antes se mostraba a un hombre serio, de traje y moño, observando la copa con solemnidad; hoy la foto típica es la de un grupo de amigos riendo y compartiendo una botella, incluso en vasos.
El auge digital fue uno de los ejes más fuertes de su exposición. Iglesias detalló que el vino mueve decenas de millones de visualizaciones en redes sociales y que hashtags como #WineTalk superan los 700 millones en TikTok en lo que va del año.
Explicó que esto ocurre porque el vino dejó de presentarse como objeto de culto para mostrarse como experiencia compartida: recorridos por viñedos, catas, ferias, patios gastronómicos y festivales.
"Hoy, si querés aprender de vinos, podés meterte en una red social y seguir a un influencer. Si sos metódico y curioso, podés aprender bastante", dijo.
Para Iglesias, la clave está en el storytelling. No se trata solo de contar un relato, sino de transmitir historias auténticas de las regiones y los productores.
"El vino tiene mucho para contar. Las regiones vitivinícolas tienen un potencial inmenso para compartir un storytelling único, siempre ligado a la experiencia", sostuvo.
Reafirmó que el futuro del vino no pasa únicamente por el producto, sino por lo que se vive alrededor de él: "El vino es una experiencia con los cinco sentidos".
En la parte final, Iglesias destacó el crecimiento del enoturismo en Argentina y en Salta en los últimos 15 o 20 años.
Explicó que hoy las bodegas —grandes y pequeñas— no se limitan a ofrecer una botella, sino que diseñan experiencias integrales: visitas guiadas, gastronomía, hospitalidad y contacto directo con la naturaleza y la cultura local.
"El enoturismo se transformó en un motor cultural y económico. Salta, en particular, es un destino que logró diversificar su oferta y consolidarse en el mapa del turismo del vino", señaló.
Agregó que en Buenos Aires, por ejemplo, se organizan entre dos y tres ferias de vino por semana y que los patios gastronómicos explotan de público interesado en maridar gastronomía y vinos.
En el cierre, Iglesias resumió el espíritu de su disertación: "Si hoy hablamos del vino como motor de cultura, turismo y negocios es porque se transformó en un agente de cambio. Puede modificar realidades, comunidades y regiones. El vino no solo se bebe, también se comparte, se vive y se disfruta".